当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 山寨版“周杰伦+恒源祥”广告：投机行为而非品牌行为 作者：邹陶嘉 时间：2008-9-3 字体：[大] [中] [小]

    《重庆晚报》报道，随着“山寨手机”的广为人知，那些模仿大众知晓度较高品牌的商品都被引申为山寨产品。时下一些产品在营销上也出现了 “山寨明星代言人”。在“F4”、“周华健”、“周杰伦”陆续亮相平面广告后，又出现了第二个“周杰伦”，不过之前的都是平面广告，而第二个“周杰伦”拍的是某技工学校的电视广告，这应该是第一个山寨明星电视广告。
    广告一开头，几个小妹妹问“周杰伦”：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”假周杰伦模仿真周杰伦的动作和声音回答：“奔幸福大道，到××技工学校。”在时长1分半钟的片子中，用了将近1分钟
来做恒源祥式的重复。假周杰伦模仿着周杰伦的姿势，反复对着镜头说“学数控，到××技工学校”、“学厨师，到××技工学校”、“学电气焊，到××技工学校”……
    其实说起“山寨明星”广告，好几年前我在一些杂志上就看到过，当时感觉就是商家在打擦边球而已，也没有更多关注。不料，近来此现象竟然集中出现，而且不断升级，遂感到有必要出来谈谈我对此种营销现象的看法。
    山寨明星和山寨手机是不同的。山寨手机一般不缴纳增值税、销售税，属于政府管理部门打击的对象。而明星有肖像权，普通人也有肖像权，普通人也可以把自己的肖像权卖给企业使用，因此一般而言，山寨明星代言产品并不违法，也不侵犯明星的肖像权和姓名权，但也要注意分寸。山寨手机基本上没有品牌机的品牌优势，其主要特点是价格低廉，有一些功能还很强大，而山寨明星却有可能“借”到明星的名气和影响力。
    先来谈谈第一个“周杰伦”广告。据媒体报道，之前某乡镇企业生产的杂牌MP4的包装照片在网上疯传，包装上的明星乍一看很像周杰伦，旁边还有美术字：“杰出表现，无与伦比”，其中“杰”和“伦”两个字还被特意放大。画上的这个“周杰伦”穿着和周杰伦同样风格的衣服，梳着同样的发型，甚至那种“很拽”的姿势都一模一样。旁边还有一排小字：品牌形象代言人。
    这个广告是在“F4”、“周华健”之类山寨明星的启发下的跟风行为，打擦边球的意图非常明显，而作为产品包装使用，其目的就是误导人去购买。由于该产品包装的误导能力太强了，也确实有不少人上当，但买回去仔细琢磨还是能识破的，所以就有网友在网上发帖，鼓动大家都来曝光这些山寨明星和产品。网络的力量是无穷的，而该产品的消费年龄段与网民的年龄段基本重合，所以时间不长，该产品的忽悠噱头就为社会广泛知晓而为人所不屑了。这种营销行为，我称之为投机行为，而不是品牌行为。真正的品牌行为都是长期行为，以塑造高品质的品牌形象为目标。投机行为是故意用人伪装明星来误导消费者，会引起人们尤其是星迷的愤怒，最终产品知名度有了，但美誉度臭了，更谈不上忠诚度了。
    第二个“周杰伦”广告从平面跃升到电视，首先在广告形式上实现了突破。其次，利用年初的“恒源祥”广告多次重复的模式，使它很容易成为一个新闻事件，实现了从广告营销到事件营销和新闻营销的转变。但它的致命之伤在于，仍然抱着打擦边球的心理，以为既能省下请大牌明星的钱，又能用明星脸制造一个商业噱头，而且把一个年初饱受争议的重复广告模式再次使用，轻视了受众本身和网络的传播威力，其结果，广告为人所诟病，同样是有了知名度，失了美誉度。
    其实，第二个“周杰伦”广告完全可以做到不为人所诟病，解决的办法很简单，就是把广告缩短一些，抛弃多次重复的形式，同时直接在屏幕上注明“模仿秀”之类的字样，这样既不会让大家有被忽悠的感觉，又能利用模仿秀这种许多媒体上用过的娱乐形式推广产品，还能给星迷带来不少乐趣，他们平时或许也喜欢模仿明星呢。由于是商家自己事先讲清事实，从而给人以诚信的感觉，也能起到很好的宣传效果。
    产品需要知名度，更需要美誉度和忠诚度，一个饱受诟病的“恒源祥”广告重复模式带来的更多是人们的厌倦，而故意伪装明星又不事先说明的擦边球，终会被人揭穿而且传遍网络。伤害了大家的感情，你的产品还卖什么呢？


邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com，愿与各位交流。